Benarkah Anda Punya Strategi?

Aan Setianto
7 min readMar 24, 2020

Berapa banyak orang yang memiliki strategi dalam menjalani hidupnya ? Atau, strategi seperti apa yang Anda jalankan di perusahaan Anda ? Atau, strategi apa yang Anda pakai dalam mengembangkan produk ? Lagi, strategi apa yang Anda terapkan dalam pemasaran ?

Clues:
Stategi berbeda dengan tujuan/goal. Ia bukan visi, bukan misi, atau objective, atau bahkan bukan taktik.

Kembali ke pertanyaan di atas. Seringkali orang malah salah mengartikan strategi sebagai goal/objective. Beberapa lagi salah memahami strategi sebagai visi-misi. Jadi jawaban masing-masing orang bisa beda, menurut pemahamannya. Malahan yang lebih banyak lagi, dalam melakukan apapun, orang hanya berjalan saja tanpa mempunyai strategi.

Anda mungkin mendengar pernyataan seperti ini :

  • Strategi kami adalah membantu orang melakukan…bla-bla-bla
  • Strategi kami adalah pendapatan tumbuh 70% tahun ini.
  • Strategi kami adalah go internasional.
  • Strategi kami adalah membangun layanan terbaik.

Sepertinya oke kan ? Tapi, masalahnya adalah, tidak satu pun dari pernyataan tersebut merupakan strategi bisnis yang sebenarnya. Semua yang disebutkan itu adalah perencanaan bisnis: misi, goal, taktik, dan pernyataan deskriptif.

Menjadi Biasa Itu Mudah

Strategi adalah satu area dimana keputusan logis mungkin akan membuat Anda mendapat masalah. Sedangkan, jika Anda mengikuti prinsip yang diterima secara luas, yang itu sama saja seperti orang lain, Anda akan berada pada persaingan sengit di pasar, dan itu berdarah-darah.

Strategi adalah ilmu untuk mengetahui apa yang salah tentang logika yang sudah biasa — Rory Sutherland

Ahli strategi yang baik, akan mencari alasan yang tidak biasa, melalui beberapa analogi, dugaan-dugaan, dan sudut pandang lain.

Jadi, apa sebenarnya strategi bisnis itu ?
Apa keuntungan jika memilikinya ?
Apa sebenarnya yang dimaksud dengan pemikiran strategis ( strategic thinking) ?

Apakah Mereka Yang Terbaik Akan Menang ?

Jika Anda ingin menang, Anda harus menjadi yang terbaik. Kedengaran sangat masuk akal bukan ?

Tim mana yang memenangkan kejuaraan? Tim terbaik, tentu saja.
Pasukan mana yang memenangkan pertempuran? Pasukan terbaik, tentu saja.

Tapi apa sebenarnya arti “ terbaik” ?
Apakah Ferrari, misalnya, adalah mobil terbaik ?

Ya, mungkin . . . untuk beberapa orang pelanggan setia. Yaitu mereka yang berada di negara atau wilayah tertentu, dengan keterikatan emosional tertentu, dan punya banyak uang untuk dihabiskan, mungkin menjadikan Ferrari sebagai pilihan terbaik mereka.

Tetapi pelanggan lain dengan kebutuhan berbeda, mungkin menyimpulkan bahwa Toyota adalah pilihan yang terbaik, karena bensinnya sangat irit sehingga jarak tempuhnya bisa jauh.

Anda bisa lihat, tidak ada yang namanya objective “terbaik”. Selalu ada banyak cara untuk bersaing dengan baik . Baik Ferrari maupun Toyota mencapai kinerja ekonomi yang lebih baik daripada pesaing-pesaing mereka, meskipun melalui strategi yang berbeda.

Strategi adalah bukan tentang bagaimana menjadi yang terbaik. Pada intinya, strategi adalah satu rangkaian pilihan kebijakan jangka panjang yang membedakan Anda, dari pesaing Anda.

Ini tentang position (menempatkan diri dimana), bukan tentang plan (perencanaan).

Klarifikasi Strategi Anda

Keberhasilan strategi bisnis diukur dalam kemampuan perusahaan untuk menghasilkan keuntungan jangka panjang. Strategi yang baik dan kuat, memberikan jawaban yang mendalam untuk empat pertanyaan yang sangat terkait sebagai berikut :

  1. Di mana kita bersaing ?
  2. Nilai unik apa yang kita bawa ?
  3. Sumber daya dan kapabilitas apa yang kita butuhkan ?
  4. Bagaimana mempertahankan keunggulan kita ?

Mari kita lihat setiap pertanyaan satu per satu, dan membahas beberapa jebakan paling umum untuk startup (juga perusahaan besar). Kita kemudian akan melihat bagaimana Anda dapat menerapkan pemikiran strategis ( strategic thinking) ke area lain dari bisnis Anda.

1. Di mana kita bersaing?

Hint: “semuanya” itu bukan strategi

Anda tidak bisa menyenangkan semua orang. Itu adalah fakta.
Strategi yang baik, adalah yang secara lugas bisa mendefinisikan tentang pelanggan mana dan kebutuhannya, yang tidak akan Anda layani. Atau dengan kata lain, Anda harus memilih pelanggan mana yang akan Anda buat tidak happy sehingga pelanggan lain akan mencintai Anda.

Ada tiga pertanyaan untuk dijawab di bagian ini:

  1. Pelanggan yang mana ?
  2. Kebutuhan yang mana ?
  3. Harga yang seperti apa ?

Cara Anda mendefinisikan audiens Anda dan kebutuhan mereka, mungkin berbeda dengan cara bagaimana kompetitor Anda mendefinisikannya. Nah, jika audiens target Anda didasarkan pada pemikiran yang berbeda dengan cara berpikir kompetitor Anda, bisa jadi itu akan memberikan Anda keuntungan.

Sebagai contoh, IKEA memutuskan untuk bersaing secara global, dengan menargetkan konsumen yang “sadar desain” dengan ruang terbatas dan anggaran terbatas. Dengan melakukan itu, mereka membingkai pasar besar yang tidak terlayani.

Namun, memilih pelanggan mana yang akan dilayani, hanya separuh dari cerita. Itu karena setiap perusahaan memiliki kompetitor dan substitute (pengganti). Dinamika tertentu dari lingkungan yang kompetitif ini (dijelaskan oleh Porter’s 5 Forces ) bisa memiliki dampak besar terhadap kinerja secara keseluruhan.

Mari kita ambil contoh Uber. Baik pengemudi maupun penumpang tidak punya banyak kemampuan untuk melakukan negosiasi harga. Dan juga, hambatan untuk masuk (secara finansial) bagi pesaing baru sangatlah tinggi. Namun, persaingan yang kompetitif dengan Lyft, Ola, dan Bolt telah sangat membatasi kemampuan Uber untuk meraup lebih banyak keuntungan.

2. Nilai unik apa yang kita bawa ?

Hint: “better/best” itu bukan strategi

Seperti yang telah kita lihat, strategi itu seperti dalam kehidupan, tidak ada yang “ terbaik “. Sebaliknya, tujuan strategi adalah untuk memberikan sesuatu hal unik dan berbeda, yang akan memberikan Anda keunggulan dibandingkan kompetitor.

Ada dua cara untuk menciptakan keunggulan :

  1. Tawarkan sesuatu yang berbeda, yang bersedia dibayar oleh pelanggan dengan harga lebih tinggi.
  2. Mempunyai struktur biaya yang lebih rendah daripada kompetitor.

Jika Anda tidak mempunyai perbedaan ( diferensiasi) dari pesaing Anda, dan biaya Anda hampir sama, maka kecil kemungkinan Anda akan mampu mengembalikan apa yang sudah Anda keluarkan.

Beberapa perusahaan melakukan diferensiasi dengan cara meningkatkan nilai (kemampuan) produk yang mendasarinya. Tetapi cara lain (yang sama kuatnya) untuk men-diferensiasi produk Anda adalah, dengan cara meningkatkan persepsi pelanggan terhadap produk Anda. Itulah yang dinamakan dengan pemasaran. Dalam strategi bisnis, pemasaran sama pentingnya dengan inovasi.

Diferensiasi berarti pertukaran ( trade-off).

Anda harus memutuskan melepaskan benefit tertentu, sehingga Anda bisa memberikan sesuatu yang tidak bisa dilakukan oleh pesaing Anda.

Ini bisa jadi terasa tidak nyaman, terutama jika Anda khawatir membuat pilihan yang salah. Berita baiknya yaitu, kebalikan dari strategi yang baik. . . adalah strategi bagus lainnya.
Mari kita kembali ke analogi mobil sebelumnya. Ferrari “menumpahkan bensin”, sementara Toyota berfokus pada efisiensi bahan bakar.
Ada banyak cara untuk menjadi unik.

3. Sumber daya dan kapabilitas apa yang kita butuhkan ?

Hint: “best practice” itu bukan strategi

Jika Anda founder sebuah startup, pasti Anda ingin merekrut engineer yang hebat, mengimplementasikan pengembangan produk secara Agile (SCRUM), dan menggunakan OKR. Namun, best practice saja tidak cukup untuk menghasilkan keunggulan yang berkelanjutan, karena kompetitor Anda pada akhirnya juga akan melakukan hal yang sama.

Best practice adalah Anda melakukan hal yang juga sama dilakukan oleh pesaing Anda. Strategi adalah tentang memilih apa yang akan Anda lakukan secara berbeda

Sumber daya yang berwujud ( tangible) adalah seperti uang tunai, peralatan, pelanggan yang ada, atau yang tidak berwujud ( intangible) seperti merek, hak intelektual, pengetahuan. Sedangkan kapabilitas adalah apa yang dapat Anda lakukan dengan sumber daya Anda. Misalnya, Apple tahu cara memanfaatkan kekuatan mereknya untuk menjual produk.

Strategi harus bisa menjelaskan sumber daya dan kapabilitas mana yang dapat membantu memberikan proposisi nilai yang unik dari Anda.

Contoh: pada tahun 1997, Steve Jobs memutuskan untuk memotong sebagian besar lini produk Apple untuk fokus pada sejumlah kecil produk yang lebih mudah diterima pelanggan.

Inti dari strategi adalah memilih apa yang tidak boleh dilakukan — Michael Porter

Ciri bahwa Anda sudah berjalan dengan strategi adalah, akan ada sebagian orang di organisasi Anda yang merasa tidak puas. Karena strategi itu adalah
pilihan yang sulit. Sebaliknya, jika semua orang di organisasi Anda merasa puas dengan strategi yang telah Anda tetapkan, kemungkinan besar Anda bermain aman dengan menghindari pilihan yang sulit.

4. Bagaimana mempertahankan keunggulan kita ?

Jika Anda sukses menemukan sesuatu, dan itu menghasilkan pendapatan yang luar biasa, Anda akan mengundang persaingan. Jika Anda bisa bertahan, Anda akan tetap menghasilkan keuntungan, contohnya seperti Apple. Jika Anda tidak dapat bertahan, maka persaingan perebutan kue keuntungan akan sengit, seperti pada industri penerbangan.

Dalam 7 Powers: The Foundations of Business Strategy, Hamilton W Helmer menjelaskan bahwa sebuah penemuan ( invention) bisa menciptakan nilai ekonomi. Tetapi tanpa parit” pertahanan, perusahaan tidak dapat memanfaatkan dan menggunakan nilai itu. Menurut Helmer, hanya ada tujuh jenis “parit” pertahanan :

  1. Scale Economies, yaitu dimana unit-unit biaya menurun dengan meningkatnya volume
  2. Network Economies, dimana nilai layanan meningkat ketika ada user-user baru bergabung
  3. Switching Costs, dimana waktu, tenaga, dan uang yang diperlukan untuk mengganti suplier dalam mempertahankan status quo
  4. Branding, dimana produk yang identik menghasilkan lebih banyak nilai dengan memunculkan perasaan yang baik, atau memberikan “ketenangan pikiran”
  5. Counter Positioning, dimana pemain lama tidak akan menyalin model bisnis karena mereka mengantisipasi kerusakan pada bisnis existing mereka.
  6. Cornered Resource, dimana perusahaan memiliki akses khusus ke aset yang berharga, seperti hak intelektual, talent, atau relasi.
  7. Process Power, dimana perusahaan mampu memunculkan biaya yang lebih rendah / produk unggulan

Kemampuan Anda dalam mengidentifikasi “ parit-parit “ ini sejak dini akan membantu Anda mempertahankan keunggulan Anda dalam jangka panjang.

Sinopsis Strategi

Latihan pembuatan sinopsis berikut ini akan menjelaskan dengan lebih rinci, elemen-elemen dasar dari strategi bisnis. Ini memaksa Anda untuk mengartikulasikan dengan jelas dimana Anda akan bersaing, nilai unik Anda, sumber daya dan kapabilitas strategis Anda, dan bagaimana Anda akan bertahan melawan kompetitor. Berikut adalah template dari sinopsis strategi :

Kompetitor kami hari ini adalah __ [kompetitor dan substitutes]__. Hal itu ditandai oleh lingkungan yang mempunyai karakteristik __ [summary of Porter’s 5 Forces]__.

Kami menyadari bahwa __[your unique insight]__. Itulah sebabnya kami fokus pada__ [ceruk pasar yang kurang terlayani]__ yang sangat peduli tentang __[specific needs]__ di __ [price point]__.

Untuk itu, kami memutuskan untuk tidak menawarkan __[benefit yang ditawarkan kompetitor]__, tetapi sebaliknya, kami adalah satu-satunya perusahaan yang menawarkan __[your unique value proposition]__.

Kami bisa melakukan ini karena kami memiliki __[sumber daya strategis]__, dan kita sedang mengembangkan __[kapabilitas strategis]__.

Bahkan jika __[kompetitor terbesar]__mencoba bersaing dengan kami, kami memiliki __[satu atau lebih “parit halangan” strategis]__. Kami sudah __[langkah proaktif Anda yang diambil untuk membangun parit]__.

Anda bahkan bisa menggunakan template ini untuk menyusun strategi apa saja pada fungsi-fungsi bisnis yang lain di perusahaan Anda.

Membuat strategi memang sangatlah tidak mudah, membutuhkan pemikiran yang matang, dan kerja keras. Tetapi jika Anda tidak memiliki strategi, bagaimana Anda berharap untuk menang ?

Credit: Dave Bailey

Originally published at http://aansetianto.com on March 24, 2020.

--

--

Aan Setianto

Business and Technology Enthusiast | Love to learn and share inspiration